Sabato De Sarno a Gucci: cosa cambierà in Cina con il suo arrivo?
4 previsioni (che potrebbero concretizzarsi)
Buondì! ☕ Rieccoci a parlare nuovamente della Milano Fashion Week appena conclusa (qui il recap sfilate dalla prospettiva cinese), stavolta con una riflessione che su Instagram mi avete chiesto in tanti di fare: cosa cambierà in Cina con l’arrivo di Sabato De Sarno alla direzione creativa di Gucci?
Foto Courtesy Press Office.
“Gucci non vendeva più bene”
Sabato De Sarno, ex braccio destro di Pierpaolo Piccioli in Valentino, è stato nominato direttore creativo di Gucci lo scorso gennaio, dopo la dipartita del suo predecessore Alessandro Michele. Il suo debutto alla guida della maison è stato l’evento più atteso e chiacchierato della MFW. La sua prima collezione - che sia piaciuta o no - ha comunque segnato (come ho scritto su Vanity Fair) uno spaccato netto tra prima e dopo l’era di Alessandro Michele.
“Gucci non vendeva più bene” è stata la frase che ho sentito ripetere di più quando Alessandro Michele è andato via. La prima collezione senza di lui, presentata a febbraio 2023, fu un lavoro corale del solo ufficio stile: una pura ricentralizzazione del prodotto, svestito di ogni visione intellettuale che Michele avrebbe eventualmente aggiunto. Percepii quella collezione, orfana di direttore creativo, come una dichiarazione d’intenti da parte del brand e di Kering, il colosso lusso a cui Gucci appartiene: minimalismo e heritage. Ecco la nuova direzione. Una direzione che Sabato De Sarno ha accolto e sulla quale ha già iniziato a lavorare con la collezione che venerdì 22 ha debuttato a Milano.
Foto Courtesy Press Office.
Lo scorso dicembre ne avevamo già parlato in Cosa cambierà tra Gucci e la Cina, senza Alessandro Michele?: i numeri condivisi da Vogue Business ad aprile 2022 rivelavano che, nel primo quadrimestre del 2022, le vendite di Gucci erano aumentate “solo” del 13,4% rispetto allo stesso quadrimestre dell’anno precedente, restando così sotto le aspettative di crescita del -0,7%. Una discesa ripida per Gucci, mentre gli altri brand del gruppo performavano bene: +37,2% per Saint Laurent, +16,3% per Bottega Veneta e +35,1% per Balenciaga e Alexander McQueen. Ancora, PYMNTS riporta che a fine 2022 le vendite di Gucci in Cina erano diminuite del 14% e che Kering aveva attribuito il calo alle restrizioni da Coronavirus. La percentuale restava preoccupante, se consideriamo che si prevede che il solo fatturato e-commerce in Cina raggiungerà i 3,3 miliardi di miliardi entro il 2025.
E ora? Gucci venderà?
Il fenomeno di hype iniziale è sempre gran bel boost: ravviva l’entusiasmo, riavvicina la clientela che ha smesso di comprare. Non credo Gucci avesse realmente bisogno di cancellare tutto il passato su Instagram, avrete notato che tutti i post dell’era precedente sono stati eliminati e, potendo dire la mia, la dico: non è una strategia social che venero, sebbene la adottino in tanti (Saint Laurent ha fatto la stessa cosa nel 2016). È stata però una decisione coerente: pure su Weibo è stato cancellato tutto, e gli utenti cinesi hanno percepito il cambiamento in atto. Gli utenti hanno risposto con commenti positivi al post con cui è stato presentato Sabato De Sarno, in tanti hanno commentato scrivendo di “non vedere l’ora”. E la città di Chengdu è stata coinvolta nelle istallazioni internazionali che hanno preceduto la sfilata GUCCI ANCORA.
A proposito di GUCCI ANCORA: ho apprezzato che questa parola chiave - “ancora” - scelta dal direttore creativo per supportare lo storytelling del suo debutto (del significato ne ha parlato con Vogue) - non sia stata tradotta nelle altre lingue, e neppure in cinese. Per la lingua cinese è stato utilizzato l’hashtag:
#GucciAncora大秀
大秀 si pronuncia dà xiù e significa “grande show”, rimandando alla grande sfilata GUCCI ANCORA.
Le mie previsioni. Gucci venderà in Cina se…
1. Gucci venderà in Cina se riuscirà a interpretare il gusto delle donne cinesi oggi, a prescindere dalla tendenza Guochao di cui tanto si parla. E penso che Sabato De Sarno ci riuscirà a perfezione con la direzione minimalista che ha già dato. In realtà Alessandro Michele ha omaggiato spesso la Cina nelle sue collezioni ma, come ha scritto il Washington Post, il mercato cinese era stanco del suo massimalismo:
Gucci’s bold maximalism under former creative director Alessandro Michele, which sparked a miraculous turnaround five to six years ago, has fallen out of fashion. Chinese consumers were among the first to adopt the logo-heavy look, but they appear to be bored with it more recently.
2. Gucci venderà in Cina se riuscirà a colmare il gap culturale per il quale, alcune utenti, hanno criticato su Weibo la campagna pubblicitaria con Daria Werbowy che indossa la nuova collezione di gioielleria Marina Chain. Ripresa dall'obiettivo del fotografo David Sims, la campagna celebra il debutto di Sabato nel mondo della moda, che risale a molti anni fa, nonché il suo esordio alla direzione creativa di Gucci.
Oggetto di critiche agli occhi dei cinesi? La nudità, che in Cina non è ben vista.
我不理解，为啥不穿上衣 “Non capisco, perché non indossi la maglietta?”, scrive un utente. 不穿上衣的出发点在哪里？”Quale sarebbe il motivo per non indossare una maglietta?”, scrive un’altra.
Foto Courtesy Press Office.
3. Gucci venderà in Cina se Kering saprà fronteggiare i due grandi rivali LVMH e Hermès. Forse è per questo che uno dei primi grandi investimenti sul mercato cinese riguarda proprio la partnership digitale tra Gucci e JD.com. Ufficializzata ad agosto in vista del Qixi Festival - il San Valentino cinese - la partnership è stata annunciata con una serie di prodotti Gucci realizzati in esclusiva per JD.com e per l’occasione.
4. Gucci venderà in Cina se riuscirà a interpretare meglio(!) le Festività cinesi. A questo giro di San Valentino cinese, ho amato Ferragamo e Bottega Veneta (ricordate? qui) per la capacità di raccontare attraverso i prodotti delle storie autenticamente cinesi, ben localizzate e non “adattate”. Con la direzione creativa di Alessandro Michele, le campagne Gucci per la Cina non mi hanno mai convinto troppo. Intuizioni confermate poi dai feedback dei netizen cinesi: la campagna con Doraemon (che è giapponese!!!) fu definita “Lazy marketing”.
Tre anni fa trovai banale anche la campagna #DisneyXGucci in occasione del Chinese New Year. In Cina c’è chi sostiene che Disney (come pure Mc Donald’s) sia il simbolo del capitalismo occidentale. Perché arrischiarsi su sentieri così sdrucciolevoli?
Pubblicamente, il primo banco di prova per Sabato De Sarno sarà il Capodanno Cinese 2024, che cade il 10 febbraio. Sarà l’Anno del Drago: non vedo l’ora di scoprire come Sabato interpreterà il tema. ❤️
E voi? Raccontatemi le vostre impressioni nei commenti, poco più sotto trovate la voce COMMENT ❤️
Super interesting article, Federica! At the end of the day, it's not only important finding new ways to engage consumers, but doing it from a place of knowledge and respect.