La tendenza "guochao" ha influenzato la moda occidentale attratta dalla Cina?

L'Anno della Tigre e le sue campagne marketing più belle

Dopo una pausa bella lunga, giusto in tempo per il nuovo anno e per trattare le strategie che le case di moda occidentali adottano per celebrare il Capodanno cinese da una prospettiva di cui si parla quasi sempre solo sui media China-focused: la tendenza 国潮guochao.
 

Valentino Tiger 1967

Quanto vale (in soldoni) la tendenza guochao?

A spiegarcela è Shani Zhang, Collection Merchandising RTW Intern di Balenciaga, che mi ha dato un'idea della tendenza 国潮 guochao contestualizzandola nella società e nel mercato odierno: "I consumatori cinesi nati dopo gli anni '90 sono cresciuti in un'economia già sviluppata, in cui esiste un forte senso di identificazione e di orgoglio nazionale. Questi cambiamenti all'interno della società cinese hanno dato vita alla tendenza “China Chic”, il cosiddetto guochao (tendenza nazionale, ndr), per cui i consumatori cinesi tendono a privilegiare la moda locale rispetto alle loro controparti internazionali".

La strategia e il fatturato di Miuccia Prada parlano chiaro: il mercato occidentale non è intimorito dal sorgere del guochao, né di una fashion industry 100% cinese che inizia a essere più strutturata. Anzi, contesti culturali come il Chinese New Year possono essere ulteriori spunti di dialogo e di targetizzazione del mercato cinese. Non ce lo dimostrano proprio le campagne e le capsule che i brand hanno lanciato per l'Anno della Tigre? Jing Daily ci fa sapere che "negli ultimi anni molti marchi hanno adottato elementi Guochao per aumentare le proprie vendite, con una stima che nel solo mercato della moda guochao ammonta a circa 35 miliardi di RMB (5,4 miliardi di dollari)".

Gucci Tiger

Il contesto non basta

Immagino che per una casa di moda occidentale partorire una capsule e una campagna che dialogherà con il mercato cinese sia una bella sfida. Su Elle.it (dove ne ho elencate un bel po'), ho menzionato tre elementi fondamentali per attecchire in Cina: creatività, localizzazione e integrità culturale. Secondo me, alle porte di questo Capodanno cinese, si è parlato tanto di Bottega Veneta perché è un brand intorno al quale c'è molto hype. Ma la decisione di utilizzare la Muraglia Cinese non è una novità. Nobile, invece, lo spirito con cui è stata effettuata una donazione a sostegno della manutenzione del "Shanhai Pass", la roccaforte più orientale storicamente conosciuta come il "Primo Passo sotto il Paradiso". Oltre al logo Bottega Veneta, l'installazione digitale riporta anche i caratteri cinesi xīn chūn kuài lè 新春快乐 per augurare un felice anno nuovo.

È molto bella, ma non l'ho trovata innovativa dal punto di vista creativo (della serie: "Ti piace vincere facile!"). D'altronde, il vero precursore fu Karl Lagerfeld, quando nel 2007 sfilò con Fendi proprio sulla Grande Muraglia: "Se qualcuno mi avesse chiesto, appena qualche mese fa, se mi sarebbe piaciuta l'idea di sfilare sulla Grande muraglia, avrei risposto di sì, ma che avrei preferito non pensarci, perché non mi piacciono i sogni irrealizzabili - rivelò l'ex Kaiser della moda a Il Sole 24 ore. - Adesso che ci siamo riusciti mi vengono in mente le parole di Adele Fendi, una delle fondatrici della maison (e nonna di Silvia Venturini Fendi, direttore creativo degli accessori e della linea uomo): niente è impossibile".
 

Veniamo allora alla campagna dedicata all'anno della Tigre che mi è piaciuta di più, ovvero quella firmata da Thom Browne. Ovviamente io non sono cinese (e lascio al popolo cinese la decisione finale), ma sento che c'è stato un reale impegno per cogliere la vera essenza della Cina.

Immortalate dalla fotografa cinese Leslie Zhang, le immagini sono pittoresche e cinematografiche al tempo stesso, oltre che fortemente d'impatto. È un viaggio nella Cina contemporanea - interpretato dalla supermodel Xiao Wen Ju - che onora le proprie tradizioni: la cerimonia del tè, i tipici ravioli Jiaozi, le architetture cinesi. Tutto mi appare magicamente ritratto con la stessa allure retrò delle antiche fotografie cinesi.

Inoltre, sempre in occasione del Capodanno Cinese (1 febbraio 2022), Thom Browne lancerà su WeChat anche un gioco interattivo per la sua community Made in China. Cosa che per me è WIN!

Prada sì, Gucci no? Un'ultima riflessione ancora. Miuccia Prada si è unita al coro del CNY con la campagna pubblicitaria Action in the Year of the Tiger: oltre alla capsule, la maison ha attivato un progetto di beneficenza a favore del programma Walking with Tiger and Leopard della China Green Foundation, per la salvaguardia delle tigri. Critiche in rete invece per la maison Gucci, che ha utilizzato una tigre vera nella sua campagna pubblicitaria. Non è la prima volta che le reazioni dei netizens cinesi obiettano le decisioni di Gucci. L'anno scorso è stata criticata la capsule che aveva come protagonista Doraemon, personaggio manga le cui origini sono giapponesi - e non cinesi - e anche un po' banale agli occhi di molti, stando a Jing Daily. Errata interpretazione del concetto di 国潮 guochao? A voi le riflessioni.

Action in the Year of the Tiger

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