Miuccia Prada ha una strategia che in Cina vince tutto. Perché?
Milano-Shanghai a/r
Nel mondo della moda si è appena chiuso il giro delle quattro fashion week più importanti: New York, Londra, Milano, Parigi. Io, intanto, ho firmato il mio primo pezzo per Jing Daily - The Business of Luxury in China, nato da una pitch fatta per gioco (ma neanche tanto). Stavo andando alla sfilata di HUI, nel calendario ufficiale della settimana della moda di Milano, e ne è nata un'intervista con la designer cinese Hui Zhou Zhao. Una bella soddisfazione che spero possa essere anche una piacevole lettura per voi.
PRADA, il fuso orario Milano-Shanghai
Bella l'idea, bello il dialogo che Prada sta portando avanti con la Cina. Bella anche la coerenza che c'è dietro (siamo agli antipodi dall'avvilente caso Dolce & Gabbana). Durante la MFW, la collezione Prada moda Primavera Estate 2022 ha rinnovato l'interesse della casa di moda per la Cina (già nel 2019, in occasione della moda uomo PE 2020, la maison aveva deciso di sfilare a Shanghai). Stavolta, il duo creativo Miuccia Prada e Raf Simons, alla co-direzione di Prada, ha proposto Synchronic Views: un format sia fisico sia digitale che ha portato a interagire due audience in due parti differenti del mondo, Milano e Shanghai (qui per rivedere la sfilata). In parole semplici, sono state tenute due sfilate in contemporanea nelle due diverse città. E, grazie a dei maxi schermi che propriettavano in Cina quanto stesse accadendo in Italia (e viceversa), l'audience ha avuto la possibilità di sperimentare un fashion show doppio su due fusi orari differenti. Miuccia Prada l'aveva annunciata a wwd.com come "la celebrazione di un'esperienza unica in passerella, in cui il potere della tecnologia trascende i confini per unire. Una celebrazione della moda e del senso di collettività".
Miuccia, mi chiedo io, ma perché ti frega tanto di Shanghai?
Sarebbe semplicistico dire che Prada ha realizzato questa sfilata interattiva, sperimentale e digitale perché è quanto ereditiamo dal periodo della pandemia. Anzi, qualcuno ha scherzato dicendo che i maxi schermi sono stati percepiti come l'evoluzione delle Zoom Calls: che brutto scenario.
Conviene secondo me adottare una narrativa differente rispetto a quanto accaduto alla Milano Fashion Week. Prada sta letteralmente dialogando con la Cina, ma senza imporsi con superiorità (come spesso accade). Ci sono lanci, eventi e istallazioni pop-up in Cina che a noi in Europa a volte nemmeno raccontano. Ad esempio, la campagna #FeelsLikePrada che abbiamo visto in giro per Milano. Anche a Shanghai sono state realizzate delle attivazioni sperimentali per approfondire la percezione emotiva del marchio. Avrete visto che a Milano un palazzo all’incrocio con Corso Buenos Aires è stato ridipinto a tema; in alcuni panifici selezionati, è stato possibile acquistare panini e croissant nel sacchetto #FeelsLikePrada (io per prima ho testato l’esperienza).
Anche in Cina, presso lo hub culturale Rong Zhai di Shanghai (in foto sotto), è stato portato avanti lo stesso progetto. Nello specifico, nel mercato di frutta e verdura in Wulumqi Road, dal 27 settembre fino al 10 ottobre.
#FeelsLikePrada al Rong Zhai di Shanghai
Nello stesso posto, il 14 maggio 2021, era stato inaugurato invece il Prada Garden dove, fino al 21 maggio, il giardino ha funto da cinema all’aperto promuovendo il lavoro di registi cinesi quali: Jia Zhang-Ke, Chen Chuanxing e Pema Tseden. Inoltre, Prada ha anche organizzato dei workshop ai quali era necessario iscriversi tramite WeChat Mini Program. A mio avviso, resta molto interessante l'idea di voler conciliare il progetto lifestyle con il cinema cinese.
Prada Garden, Shanghai.
Ancor più recentemente - parlo del 1° settembre – la casa di moda italiana ha lanciato anche in Cina la sua collezione Prada On Ice, presentata nello SKP Atrium di Pechino. Interamente concepita per gli sport invernali, direi che arriva anche in perfetto timing se consideriamo che il 2022 sarà l'anno dei Giochi Olimpici Invernali a Pechino.
Prada on Ice, Pechino.
Tutto questo (solo) per la gloria? Ma no.
Dietro l'aspetto puramente artistico e tecnologico della sfilata Prada: Milano-Shanghai si cela ovviamente un excursus che ha a monte - oltre agli esempi citati - tantissimi altri eventi, lanci e strategie pensate solo per la Cina (ad esempio, le iniziative dedicate agli shopping festival, di cui abbiamo parlato qui).
Sebbene il mondo del lusso abbia visto il terreno tremare sotto i piedi a causa della pandemia, jingdaily.com riporta che a partire dalla seconda metà del 2020 la richiesta di prodotti Prada in Asia sia aumentata solo in Cina del 52%. A Taiwain si è registrato un aumento del 62%, in Corea (la fonte non specifica nord/sud, ma deduco sud) del +22%.
Lo scorso 29 luglio, Prada ha comunicato inoltre che le vendite hanno superato le aspettative dell'azienda sui primi 6 mesi del 2021, aumentando del 66%. Sempre jingdaily.com precisa che "anche se circa il 17% dei negozi Prada è stato chiuso durante il primo semestre del 2021, le vendite del canale retail sono aumentate del 60% rispetto allo stesso periodo del 2020 e dell'8% rispetto al 2019, per un totale di 1,281 miliardi di euro".
Il merito della performance va al mercato asiatico principalmente: rispetto al primo semestre del 2019, la richiesta di prodotti Prada in Cina è cresciuta di un impressionante 77%. Ora capite perché la sfilata Prada ha puntato TUTTO sulla comunicazione con la Cina?
Notizie dalla Cina
Rappresentazione asiatica alla MFW. In che proporzione sono state scelte le modelle asiatiche? Quanta rappresentazione c'è stata in passerella? Se ne parla qui.
HoYeon Jung per Louis Vuitton. La modella coreana HoYeon Jung, che ha debuttato come attrice nella nuova serie TV Netflix Squid Game, è la nuova Global Ambassador di Louis Vuitton per le sezioni moda, orologi e gioielleria.
Juicy Couture x STAFFONLY. Dal 24 settembre è disponibile la collezione Juicy Couture in collaborazione con il brand cinese STAFFONLY. Pare sia una strategia per iniziare a sondare il mercato cinese, dato che Juicy Couture - brand californiano - non ha ancora un account Wechat e ha meno followers rispetto a STAFFONLY sul profilo Weibo. Ne parla jingdaily.com
Juicy Couture x STAFFONLY
Su VOGUE Business si parla di un fenomeno molto interessante. Avete presente gli shop dei musei? Io li adoro perché mi fermo sempre ad acquistare libri e segnalibri. E se invece i vostri brand preferiti iniziassero a fare della collaborazioni con i negozi dei musei? Detto fatto, in Cina è già realtà.
Non sempre debuttare nel mercato cinese va come deve andare. Il marchio Everlane (la sneaker ecosostenibile che ha conquistato la Silicon Valley!) infatti lascia il gigante e-commerce cinese Tmall. L'articolo su VOGUE Business.
Questo ottobre, Lila Moss è la cover star di VOGUE Hong Kong.
Sophia Liao, l'ex presidente di Condé Nast China (che era stata licenziata a settembre 2020 dopo 20 anni in Condé Nast), ha vinto la causa contro la casa editrice. Condé Nast China ha già presentato ricorso contro la decisione.