La verità, vi prego, sul successo del Single's Day
Cari brand del lusso, #sapevatelo: l'11.11 ha perso l'interesse della Cina
Buondì a tutti voi, come state? ☕ Dopo avervi parlato di come la sfilata Chanel a Shenzhen abbia supportato il nuovo progetto Salon, ci eravamo salutati dandoci appuntamento a domenica scorsa per parlare dell’11.11: infine, dato che proprio la scorsa domenica cadeva di 11 novembre, ho preferito attendere per raccogliere ancor più informazioni su quanto stava accadendo in Cina in occasione del Single’s Day. Prima di cominciare però consentitemi di dare il benvenuto ai nuovi arrivati (qui trovate un po’ di info su chi sono e cosa faccio) e di comunicarvi qualche update interessante.
Domani 20 novembre esce finalmente Comportamenti di consumo in Cina, il nuovo libro di Francesca Hansstein edito da Mcgrawhill Education: ho l’immenso piacere di vedere pubblicato anche un mio contributo sullo sviluppo dell’editoria di moda in Cina. Vi aggiorno prestissimo su dove comprarlo e sul se ci saranno presentazioni in programma.
Il 24 novembre esce invece il numero #57 di Rivista Studio (lo store digitale è qui): torna il mio appuntamento con l’industria del lusso cinese nella sezione Industry, vi aspetto!
Segnate in agenda: dal 25 al 18 novembre c’è la nuova edizione della Digital China Week (iscrivetevi qui)
E veniamo a noi. Molto tempo fa, parlando dello scopo di questa newsletter con una mia collega (ciao
!), ebbi il piacere di ricevere questo feedback: “Pensa sempre a cosa puoi offrire tu di più rispetto a ciò che già fa di per sé la stampa”. In parole semplici: perché leggere questa newsletter e non solo le notizie sui giornali che si occupano di Cina? Bene, questa riflessione ha trovato ancor più senso d’essere quando in questi giorni, facendo la mia rassegna stampa sull’11.11 in Cina, mi sono resa conto che le fonti erano tutte discordanti tra loro. I dati comunicati dalle testate giornalistiche, quelli provenienti dai report di agenzie marketing e i commenti dei netizen cinesi su Weibo non mi sembrano dire proprio la stessa cosa: allora dov’è la verità?In foto, uno scatto della campagna pubblicitaria Valentino per l’11.11 di quest’anno.
Un passo indietro per chi tra noi non è a conoscenza dell’11.11. Trattasi del Single’s Day, una festività che - da una prospettiva commerciale - in Cina viene celebrata ogni 11 novembre con prodotti ad hoc per il mercato cinese, personalizzabili e in edizione limitata. Vengono anche adottate delle scontistiche esclusive, motivo per cui viene spesso associato (insieme agli altri shopping festival cinesi) al Black Friday. In cinese, l’11.11 è anche chiamato 双十一, letteralmente “doppio 11”.
Ricordo bene che, anche l’anno scorso, abbiamo approfittato dell’11.11 per riflettere su un altro tema importante: non è che attraverso il Single’s Day, il lusso sta monetizzando uno stigma cinese? Vi invito a recuperarlo qui per affrontare la tematica da una prospettiva femminile (e femminista). Stavolta invece toccheremo con mano le fonti, cominciando dal titolo con cui Business of Fashion ha annunciato qui un incremento delle vendite di prodotti lanciati in questa occasione:
Un estratto dell’articolo ci porta a conoscenza del fatto che:
Il più grande colosso e-commerce cinese, Alibaba Group, ha dichiarato di aver registrato un aumento di vendite rispetto al precedente anno durante le attivazioni del Single’s Day terminato quest’anno a mezzanotte di sabato. Il rivale JD.com ha invece riportato volumi di vendita a un livello record.
La fonte prosegue poi con una precisazione che conferma il mio pensiero…
L’anno scorso, quando la Cina stava uscendo dalle restrizioni del Covid-19, per la prima volta Alibaba - il più grande player di e-commerce del paese per quota di mercato - non ha rivelato il valore in yuan delle sue vendite in occasione del festival. Anche quest'anno si è limitato a precisare che le vendite sono state positive, senza fornire dettagli, per le sue piattaforme di e-commerce Tmall e Taobao.
I colossi e-commerce cinesi dicono il vero o fingono il successo?
Daxue Consulting ha pubblicato un report che dimostra la perdita di interesse dei consumatori cinesi nei confronti dell’11.11. Su Weibo esiste persino un hashtag - #双十一是不是卖不动了 (“È vero che l’11.11 non vende con successo?”) al cui dibattito un netizen cinese ha risposto così (accaparrandosi oltre 8mila like): "Non ho soldi. Non voglio comprare nulla perché posso accontentarmi di quello che ho”.
La fonte spiega:
Molti cinesi hanno sperimentato diversi livelli di perdita di reddito a causa della pandemia di COVID-19. Secondo l’Ufficio nazionale di statistica, il reddito disponibile nazionale pro capite è stato di 29.398 RMB nei primi tre trimestri del 2023, in aumento del 5,9% in termini reali ma in calo rispetto all’8,8% dello stesso periodo del 2021. Nonostante la crescita del reddito sia lenta, le aspettative dei consumatori non sono troppo ottimistiche.
Sono dunque andata a verificare i prima persona il dibattito su Weibo. E qui vi riporto alcuni post dei netizen cinesi. Uno addirittura punta il dito contro il costante aumento dei prodotti di lusso, sentendosi preso in giro dagli sconti:
Annulliamolo e basta. Va bene trattare le persone da stupide una o due volte, ma non posso sopportare di veder trattate le persone da stupide ogni anno. Il costo dei prodotti è diventato più alto del solito. Prima si aumenta il prezzo e poi si concedono gli sconti?
Un altro utente cita invece l’indice del motore di ricerca Baidu (sostitutivo di Google in Cina):
L'indice Baidu mostra che la popolarità di "Double Eleven" peggiora di anno in anno. L'argomento più caldo quest'anno è "È vero che l’11.11 non vende con successo?". Il 63% dei netizen pensa addirittura che "Double Eleven non sia più necessario e abbia perso il suo significato originale.
Fonte: Weibo
Alla luce di questi dati, vi lascio alle vostre riflessioni. Spero abbia attecchito il messaggio: talvolta i media occidentali, nel riportare quanto rilasciato dai portavoce cinesi, presentano una narrazione non del tutto coerente con la voce del popolo.
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