Il lusso sta monetizzando uno stigma cinese o il Single's Day?
“Mamma, ma io SONO un uomo ricco”, CIT
Io non so se il lusso ha capito che in Cina essere single è ancora uno stigma. Vedo sempre più marchi sgomitare per presidiare il mercato cinese in occasione dell’11.11, lo shopping festival dedicato al Single’s Day (si è tenuto lo scorso 11 novembre, da cui prende nome). Ma vedo anche – o meglio, leggo – le storie delle cosiddette shèngnǚ 剩女, modo poco carino per definire le single cinesi: “donne scartate”. Poi ovviamente ci sono loro: “e il fidanzatino?”, “e quando ti sposi?”, “quando fai un figlio?”. Tutte quelle domande odiose che, pure se cambia il contesto, non cambia il fastidio che provocano, italiane o cinesi che siano le destinatarie.
Ho cercato di fare il punto. Chi ha il coraggio di addentrarsi nelle ricerche in rete relative all’11.11 si imbatterà in una lunghissima sfilza di consigli sulle strategie: come lanciare prodotti in edizione limitata che piacciano ai cinesi, come collaborare con i Key Opinion Leaders, come così, come cosà. Trovo ridondante questa narrazione sugli shopping festival cinesi come “golose opportunità di business per i brand del lusso”, specialmente se si tratta del Single’s Day.
祝你11.11快乐: “Felice 11.11”
Di base, sento che c’è una contraddizione: monetizzare la festa dei single cozza completamente con come sono costretti a sentirsi alcun* single in Cina. Non c’è un gap che moda e lusso potrebbero forse provare a colmare con con maggiore empatia? A meno che le donne cinesi single non usino il lusso a proprio vantaggio, se hanno un potere d’acquisto tale da potersi permettere prodotti griffati. Qualcuna di loro ha già cominciato a farlo, ma diamo prima un po’ di contesto in giusto due punti.
1. Brunello Cucinelli è tra i debuttanti su Tmall
A proposito di Tmall, il colosso e-commerce cinese del gruppo Alibaba: secondo il report di Daxue Consulting, sono oltre 200 i marchi dei principali gruppi lusso – LVMH, Kering, Chanel, Hermès e Richemont – che quest’anno hanno sfruttato la piattaforma cinese. Tra i debuttanti di questo 11.11 su Tmall, anche Bulgari, Berluti, Moncler, Brunello Cucinelli, Messika, Jil Sander.
In foto, l’attrice Ala Angela Yeung, conosciuta come Angelababy, in Dior. L’agenzia marketing Hylink riporta che è stata coinvolta da Dior come KOL per il lancio di una capsule di prodotti in edizione limitata per l’11.11.
2. Non sottovalutiamo la silver generation
Abbiamo già parlato del grande potere d’acquisto di millennial e Gen Z in Cina: le generazioni nate dopo il 1995 sono nel mirino dei brand di lusso, ma Daxue Consulting riporta che quest’anno anche la silver generation è stata particolarmente attiva (seppur più interessata a prodotti tech). Non va più sottovalutata, dice il report, perché ogni anno sono 8-10 milioni i cinesi che compiono 60 anni. Entro la fine del 2025, saranno circa 300 milioni (1/5 della popolazione totale) e il 68% di loro fa acquisti online.
Intanto, le donne single fanno girare l’economia…
Non è curioso che gli over 50/60 si siano uniti allo shopping del Single’s Day? Mi piacerebbe scoprire se è per pura convenienza degli sconti o se è perché nell’11.11 – cioè nella libertà che i propri figli hanno di restare single - ci credono davvero. Mai sentito parlare di marriage market? Sono dei mercatini in cui i genitori portano foto e brevi descrizioni dei figli, che scambiano come figurine con il desiderio di “abbinarli”. L’approfondimento è in questo video di BBC.
Poi c’è anche questo toccante mini-documentario realizzato da The New York Times in cui si analizza lo stato psicologico e la forte pressione familiare a cui sono soggette le donne cinesi single, specialmente quelle istruite ed emancipate che non vogliono sposarsi né avere figli.
È vero però che il Single’s Day può essere letto come un’occasione per manifestare l’orgoglio di essere single. Anzi, se prima le donne si sentivano costrette a sposarsi per accontentare le famiglie, adesso secondo The Conversation sono oltre 7 milioni le donne cinesi single tra i 25 e i 34 anni che hanno contribuito per il 41% alla crescita del GDP (che è il nostro PIL) nel Paese. Detto in modo spicciolo, fanno bene all’economia. Perché? Comprano pezzi di lusso per riscattarsi (cosa che mi ricorda anche un po’ il concetto di 面子 miànzi).
Lo ha detto una donna a The Conversation: “Durante le riunioni di famiglia, mia zia adora aizzare i miei genitori sul fatto che sono ancora single. Secondo lei, ho una vita miserabile. Io, per difendere i miei genitori, curo costantemente la mia immagine acquistando vestiti costosi. Voglio il meglio per la mia vita. I miei occhiali da sole sono Burberry, la mia borsa è Louis Vuitton, il mio laptop è Apple”. Mi viene in mente quella famosa citazione di Cher. Un giorno la madre le disse che lei avrebbe dovuto sposare un uomo ricco, e lei rispose: “Mamma, ma io sono un uomo ricco”.
Mai parole furono tanto attuali per le donne cinesi single di oggi.
Per approfondire
The so-called 'leftover women' in China contribute more to GDP than in the US
The double 11 online shopping festival is dead, long live double 11?
Courtesy Stigma Management: Social Identity Work among China’s “Leftover Women”
China’s Marriage Market: Where Parents Find Partners For Unmarried Children
Per scaricare il report di Daxue Consulting sull’11.11, qui
Notizie dall’Asia
Giorgia Meloni ha incontrato Xi Jingping, riassuntino su Chinaly
L’omaggio di Loewe alle porcellane cinesi, Jing Daily
Il futuro dei brand di lusso in Cina dopo il 20° Congresso del PCC, South China Morning Post
Momento di silenzio per ammirare Liu Wen sulla copertina di dicembre di Vogue China:
Per quando potremo tornare in Cina: 7 boutique da visitare secondo WWD, qui
Un uovo a Milano ci consiglia Hehe Garden in Paolo Sarpi, qui
Ci siamo, si chiude un altro appuntamento. Inutile dirvi quanto vi sarò grata se inoltrerete questa newsletter a chi dovrebbe assolutamente conoscerla. Ma ne approfitto invitarvi a rispondere a questo sondaggino, prima di augurarvi una buona domenica. 再见！