Effetto domino: le reazioni della moda al CNY
Guanxi 关系, una consapevole strategia silente?
Immagino che l’atto stesso di iscriversi a una newsletter sia un gesto di fiducia. Solo da domenica scorsa a oggi, la nostra community ha visto l’arrivo di oltre cento nuovi iscritti in più: studenti, professionisti, curiosi. A tutti voi: grazie per essere qui. Ma soprattutto grazie a Letizia Schätzinger, che la scorsa settimana ha segnalato Moda in China insieme a un annuncio speciale, ovvero il debutto della sua
come estensione del suo profilo TikTok. Immagino che molti di voi arriviate proprio da lì: benvenuti! Nel mio ABOUT troverete molto materiale per curiosare su chi sono e cosa faccio, basti sapere per ora che la penna di questa newsletter sono io, Federica Caiazzo. Giornalista di moda con una laurea specialistica in lingua cinese all’Orientale di Napoli. Percorso bizzarro? Sì, in effetti. D’altronde aspettavo il prof di filologia cinese sfogliando Vogue. Ma ha dato sicuramente un senso e una specificità a chi sono oggi: mi sono prima fatta le ossa a Londra, come stagista nelle redazioni di British Vogue, Harper’s Bazaar, Brides e House&Garden. Poi sono rientrata in Italia. Cinque anni come collaboratrice esterna di Elle, fino a novembre scorso: palestra di scrittura e di vita. Oggi sono una freelancer nel senso vero del termine: scrivo di moda su Vanity Fair, su D di Repubblica e il cartaceo di Rivista Studio. Presto mi vedrete firmare la moda anche su Donna Moderna (con la nuova visione della nuova direttrice, stanno per accadere cose molto belle cose lì).Ed eccoci qui a parlare di Cina: nel 2021 ho lanciato questa newsletter perché percepivo un gap nel giornalismo italiano. Non ho la pretesa di raddrizzare il tiro altrui, ma consentitemi almeno di provare a fare chiarezza qui. Sul perché le strategie della moda occidentale in Cina risuonino in un certo modo. E sul perché quelle cinesi in Italia spesso generino sconcerto. L’errore più grande che si possa fare con una cultura millenaria come quella della Cina è giudicare. Noi siamo qui per conoscere, riflettere e accogliere.
La scorsa settimana ha debuttato anche la nuova versione premium di Moda in China: GRAZIE di cuore a chi ne è già parte! L’accesso alla biblioteca a vostra disposizione è già attivo. Inoltre, volevo inviarvi oggi il primo #Talk, il contenuto extra esclusivo pensato solo per voi premium (non vi svelo nulla, no!), in conversazione con un esperto dell’industria della moda in Cina. Lo riceverete domenica prossima (e non vedo l’ora), così oggi possiamo dare il benvenuto ai 100 (e più) nuovi arrivati con un primo assaggio di ciò che facciamo qui. Iniziamo!
L’effetto domino del Chinese New Year (sulla moda)
Carina, la definizione del Garzanti: effetto domino n. situazione nella quale un fatto anche piccolo innesca una serie numerosa di conseguenze. Con il Capodanno Cinese, ho la sensazione che la moda reagisca proprio così. Si crea uno spaccato interessante, e da giornalista rifletto spesso sulla natura dei lanci stampa che ricevo. Mi domando cosa motiva realmente l’esistenza di quel prodotto: un reale interesse al dialogo col mercato cinese? O un puro placement nei pezzi giornalistici che nascono e muoiono in Italia? La seconda opzione ovviamente mi fa storcere il naso. La tendenza generale è il focus sull’animale celebrato dallo zodiaco cinese nell’anno che arriverà, quindi:
C’è chi pensa intere collezioni che ruotano intorno all’animale protagonista dell’oroscopo cinese. È un approccio abbastanza semplice, che va dritto al punto. Vale l’esempio di Gucci, in cui ho potuto notare le ultime reminiscenze della cifra stilistica dell’ex direttore creativo Alessandro Michele. Parentesi: cosa cambierà tra Gucci e la Cina senza Michele lo abbiamo ipotizzato qui, intanto chi di voi ha seguito l’altro ieri la sfilata della nuova collezione maschile avrà già fatto le prime considerazioni (io completamente smarrita, ma ahimè il CEO Marco Bizzarri ha dichiarato a Repubblica che "Gli uomini passano, i marchi restano").
C’è poi chi trasporta l’animale dello zodiaco su un piano più creativo e fantasioso. Quest’anno Mulberry ha giocato con Miffy, la famosa coniglietta creata dall’artista olandese Dick Bruna (devo ancora capire quanto famosa sia Miffy in Cina). Moschino invece, perfettamente in linea con la visione pop del direttore creativo Jeremy Scott, ha dato spazio a Bugs Bunny. Sì, okay, reinterpretazioni simpatiche.
Infine, ci sono i lanci stampa di prodotti singoli, che diventano il push mirato dei PR. Una maglia, magari una borsa o un gioiello. Il più delle volte sono marchi piccoli a proporre il prodotto singolo: non hanno budget per un’intera collezione, e va bene così. Ma quand’è che ha senso di esistere quel prodotto? Secondo me, il senso c’è nel momento in cui quel brand ha un precedente col mercato cinese: la presenza sui social cinesi, una boutique in Cina o il posizionamento nei marketplace. In alternativa, nasce e muore qui in Italia, cosa che mi fa domandare: che l’ufficio stampa stia forse cavalcando l’onda per piazzare il cliente su qualche uscita a tema CNY? :/
L’arte del guanxi 关系
Ci sono poi i marchi davanti a cui mi prostro con immensa riverenza. Cavoli se mi piacciono le loro campagne!!! C’è uno studio accuratissimo della cultura cinese è questo è ciò che funziona. Sapete cosa ci vedo dentro? Il guanxi 关系. È un concetto profondo, che in Cina regola il sapere vivere nella società. È un legame sociale, che regola le relazioni personali e quelle professionali. Pensate che quando sono stata in stage a Pechino (un mese nella redazione Tv di Blue Ocean Network), mi fu insegnato a ricevere e offrire il biglietto da visita con due mani. Mai con una. Quando lo ricevi, devi anche fermarti a guardarlo, leggerlo un attimo e poi metterlo in borsa (non dove capita!). Quello è guanxi 关系. Mostrare rispetto per l’altro. L’anno scorso lo ha fatto benissimo Bottega Veneta: vi ricordate l’istallazione sulla Grande Muraglia Cinese? Fu devoluta anche un’ingente somma di denaro a sostegno del restauro di una roccaforte. Straordinario. Quello per me potrebbe essere pensato come guanxi 关系.
Sul numero più recente di Rivista Studio (che vi invito a recuperare in edicola o qui), ho analizzato il valore economico del CNY attraverso il concetto di Homecoming, cuore della strategia di Prada nel 2020. Una donna cinese prepara la valigia, la riempie di doni, lascia la grande città per tornare dalla famiglia e festeggiare insieme il Capodanno Cinese. Uno storytelling genuino, semplice e veritiero, portato in vita da una campagna che coinvolge nomi cinesi. Di nuovo, per me, guanxi 关系.
Quest’anno, lo stesso concetto di homecoming, torna protagonista nella campagna realizzata da Bottega Veneta. Il corto Reunion in Motion è stato diretto da Jess Jing Zou e vede più protagonisti in viaggio (c’è anche la top model Liu Wen), mentre tornano dalle proprie famiglie. Viaggi individuali, ma con lo stesso identico senso di appartenenza.
Di Bottega Veneta, vi invito a osservare anche il claim. La prima parte, che è yī lù xiàng jiā 一路向家, significa “una strada verso casa”. La seconda è un semplice messaggio augurale, xīnnián kuàilè 新年快乐: “felice anno nuovo”. Insomma, il concetto di homecoming è permeante (e vincente).
Ultima considerazione che sento di voler fare è la valenza che tutti questi spostamenti fisici narrati nello storytelling dei marchi hanno effettivamente nel momento storico. La Cina ha finalmente riaperto lo scorso 8 gennaio (ma i leader restano cauti sulla politica anti-covid): quanta libertà si respira nella campagna realizzata da Burberry? Si chiama Take a Leap e ha come protagonisti gli attori Qi Xi e Shi Pengyuan e l’atleta Zhao Lina. Credo sia questa la mia preferita.
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Siamo arrivati alla fine, grazie per essere stati con me anche oggi. Domenica prossima c’è il primo appuntamento con #Talks, il contenuto esclusivo che gli iscritti premium riceveranno una volta al mese. A tal proposito, ho deciso che non voglio privare nessuno del piacere di scoprire chi è l’ospite. Ma mi scuso a priori se, dopo la presentazione, vi imbatterete nel cosiddetto “paywall” che precederà l’intervista: lascio a voi decidere se e quando riterrete opportuno supportare questo progetto editoriale indipendente. Infine, non dimenticate che fino alla mezzanotte di oggi terrò attiva l’offerta di benvenuto al 20% di sconto: 40 euro invece di 50 per un anno di iscrizione premium a Moda in China. Tra i plus, c’è anche l’accesso esclusivo alla Biblioteca. Sarò immensamente grata del vostro supporto.