Se Barbie in Cina non aveva senso, gliel'ha dato Guo Pei
Il risvolto di una strategia completamente sbagliata
Da piccola ho trascorso ore e ore a giocare con le mie Barbie. Adoravo cambiare i loro look in continuazione e tessere storie che mi narravo in testa io da sola, a dialoghi, tra una e l’altra (dura vita essere figli unici). Però, insomma, moda e storytelling: chissà che la mia più grande passione - che oggi posso dire di aver trasformato nel mio lavoro! - non abbia cominciato a germogliare proprio così. Ogni tanto, quando torno a Salerno dalla mia famiglia, faccio un salto pure dalle mie Barbie: sono ancora tutte lì, conservate come reliquie. Vi lascio immaginare quindi quanto (tanto!!!) mi sia sentita “tentata” lo scorso gennaio quando Mattel ha rilasciato la nuova Barbie in esclusiva per il Chinese New Year. La compro? Non la compro? Poi dove la metto? Alla fine non l’ho comprata. Però mi ha regalato una riflessione bellissima, che mi sono conservata per questo nostro appuntamento, senza anticiparvi nulla nella newsletter in cui abbiamo parlato delle capsule realizzate per il Capodanno Lunare.
Perché? Cioé, nel senso, che interessi ha Mattel? Me lo sono chiesta quando ho visto Barbie - e mica quella bionda che conosciamo noi in occidente! - vestita di tutto punto in Guo Pei (ora ci arriviamo, se non sapete ancora chi è), con occhi a mandorla e caschetto castano scuro.
Il marchio Barbie ha collaborato con il couturier cinese Guo Pei perché la bambola fosse vestita con una delle sue creazioni, e non è la prima volta che accade. Anche in occasione del CNY 2022 - che ricordiamo essere stato l’Anno della Tigre - i due brand avevano siglato la loro partnership:
Questa di sopra è stata la prima Barbie da collezione da loro realizzata, ma quella del CNY 2023 non è la seconda. La loro collaborazione è stata rinnovata infatti con una bambola che ha consentito a uno dei look più iconici nella storia del MET Gala (il gala annuale di raccolta fondi a supporto del Constume Institute del Metropolitan Museum of Art di New York) di entrare nelle case di tutti. Il nome stesso di Guo Pei ha fatto il giro del mondo quando Rihanna ha calcato il red carpet del MET Gala 2015 in una sua creazione haute couture:
Look famosissimo, che nella versione Barbie rilasciata a ottobre 2022 è stato reso (divinamente) così:
Il risvolto di una strategia completamente sbagliata
Barbie ha sancito una collaborazione duratura con Guo Pei: perché? Qual è (giustamente) il tornaconto di Mattel? Approfondendo l’argomento, mi sono scoperta piacevolmente sorpresa nell’apprendere che la nuova strategia di Mattel - con il coinvolgilento del couturier cinese più famoso - nasce da un fallimento. Sì, da un’altra strategia che in passato si è rivelata essere completamente sbagliata e che ha compromesso - dopo solo due anni! - un investimento in Cina del valore di 30 milioni di dollari. Eccolo qua, l’investimento:
“Se c’è una lezione da imparare, eccola qua: prima di fare le cose in grande in Cina, fai bene i compiti. Le aziende devono essere flessibili, capaci di adattarsi e di essere ricettive nei confronti dei gusti cinesi. Ciò significa sperimentare, prima di investire 30 milioni di dollari in un mega-store”
Il virgolettato che avete appena letto (mi fa sentire molto compiaciuta: lo posso dire?!?) viene da NBC News, da un pezzo intitolato Why big American businesses fail in China. Si parla di un mega-store: praticamente, nel 2009, quando Barbie ha compiuto 50 anni, Mattel ha aperto un Barbie Store a Shanghai che dire GIGANTE è dire poco. Su Forbes, quando la giornalista Helen Wang ne ha annunciato la chiusura solo due anni dopo, lo ha ricordato così: “Sviluppato su sei piani, lo store offriva la più grande collezione al mondo di Barbie e prodotti affiliati, come arredamento per le camerette dei bambini e abbigliamento per donne. C’era anche una passerella da sfilata, uno studio di design, una scala a spirale decorata con oltre 800 Barbie e un café bar all’ultimo piano”. Aggiungo che ho letto che c’era anche una spa.
Di quanto sia importante per un brand occidentale localizzare la propria strategia in Cina ne abbiamo parlato spesso (approfonditamente anche nel #Talk con Joy Xu), ma la cosa più sorprendente nella lettura di questa storia è che Mattel non ha fatto piccoli test sul mercato cinese. Si è fiondato direttamente a Shanghai pensando che avrebbe fatto goal. E invece lo store ha chiuso solo due anni dopo.
Dov’era l’errore e cosa non ha funzionato
Partiamo da un presupposto, il più importante: Barbie è occidentale, bionda e sexy. Per noi che siamo cresciute giocandoci magari è anche un idolo al femminile, un simbolo della nostra infanzia che ha saputo adattarsi nel tempo alla necessità di essere più inclusiva e di abbracciare la body diversity. Però le donne cinesi non solo non sono bionde, ma concepiscono anche in modo totalmente differente da noi la femminilità. “Mattel non aveva ben chiaro cosa desiderassero le ragazze e le donne cinesi - prosegue Helen Wang su Forbes. - Il concetto cinese di femminilità è molto diverso da quello americano. In Cina, la femminilità coincide più con la dolcezza che con la forza. Sebbene sia stata creata Ling, la Barbie con capelli neri e abiti cinesi, Mattel ha fallito nel comprendere ciò che Ling avrebbe dovuto rappresentare per essere interessante agli occhi delle ragazzine cinesi”.
Altri due sono i punti fondamentali del fallimento del 2011. Il primo è che Mattel ha fatto le cose in grande nel 50ennale di Barbie, in Cina, senza ragionare sul fatto che la Cina conosceva ancora poco e niente il marchio Barbie. Il secondo invece - che mi fa capire anche quanto sono già rapidamente cambiate le esperienze d’acquisto dei cinesi dal 2011 a oggi! - è che nel 2009, come chiarisce Helen Wang, il mercato cinese non era pronto per un mega-store di quel tipo: “La Cina è cambiata in modo significativo, ma non è cambiata certo al punto che bambine di 6 anni desiderano avere la propria passerella di moda per sfilare. Sono cresciuta con una sola bambola. Molte donne della mia età non avevano nemmeno le bambole da piccole. Certo, mia nipote ora ne ha molte, ma temo che avere uno studio di design per disegnarsele da sola sia un lusso troppo grande per lei. Il mercato semplicemente non era pronto per tutto questo”.
Tornando a Guo Pei
Sono passati oltre dieci anni, il rilancio di Mattel in Cina è stato annunciato nel 2017 quando l’agenzia Reuters ha divulgato la notizia della partnership con il colosso cinese dello shopping online Alibaba. Testare il mercato cinese posizionandosi in un marketplace sarebbe stata scelta saggia già all’epoca. Testare il modo di concepire i giocattoli in Cina (io non ne so nulla di questo settore, ma ho letto che vanno per la maggiore quelli educativi in cui Barbie di sicuro non rientra), sarebbe stato altrettanto sano. Furba (ma strategica!) è stata l’idea di mettersi in scia, specificamente sulla scia del successo di Guo Pei: una collaborazione che dà ben da sperare.
Notizie dalla Cina
Dior ha inaugurato un’esclusiva boutique pop-up nel cuore del Lake Songhua Resort in Cina per presentare la collezione DiorAlps: tute da neve, piumini e pantaloni coordinati, contraddistinti dai motivi emblematici della maison, Diorstar, Mizza e Dior Oblique. Le proposte uniscono la visione di Maria Grazia Chiuri, direttrice creativa della divisione moda donna, e quella di Kim Jones alla guida dell’uomo. Proprio per l'uomo, Kim ha realizzato alcuni pezzi in collab con il marchio giapponese Descente.
Per approfondire il tema moda neve, vi ricordo questa newsletter passata:
Arriva una nuova boutique Hermès a Nanchino: cosa significa per il mercato del lusso in Cina? BoF
Il rebranding del marchio Playboy: perché il sesso in Cina non vende? Jing Daily
Capodanno Cinese 2023: il fotoracconto dei festeggiamenti a Milano, Vogue Italia
Lo stretto legame tra moda e sport secondo Eileen Gu, CNN
Siamo ai saluti! Domenica prossima torno da voi con l’appuntamento esclusivo #Talks: una nuova ospite porterà la sua esperienza in questa community, non vi svelo nulla. Potete riceverlo passando alla versione premium, che è un modo per supportare il mio lavoro se vi piace questa newsletter (perciò vi sarà tanto tanta grata) e che vi dà accesso anche alla Biblioteca dove raccolgo saggi, report, articoli, tesi di laurea dedicate a moda e Cina! A presto, Federica ❤
BELLISSIMO!! <3
Adesso voglio la Barbie CNY!