Balenciaga, che opportunità sprecata
Peccato. Lo storytelling comunicato a noi in occidente per il Chinese New Year è carente rispetto a quello (geniale, tra l'altro!) destinato al mercato cinese. E questo mi dispiace molto
Buongiorno e bentornati, la prima settimana di rientro al lavoro dopo le festività è cominciata in grande. A Milano è attualmente in corso la settimana della moda maschile, mentre in posta stanno arrivando i primi comunicati relativi a campagne e collezioni che i brand del lusso stanno dedicando al Chinese New Year 2024. L’appuntamento con il Capodanno Cinese è fissato al 10 febbraio, daremo il benvenuto all’Anno del Dragone. Direi però di cominciare già a scaldare i motori, c’è già una notizia calda da commentare insieme (e facciamolo qui, che sui giornali le cose sul CNY mica ve le spiegano così 😝).
Sapete già quanto (tanto) ho amato la campagna di Ferragamo in occasione dello scorso Qixi Festival, il San Valentino Cinese: quando qualcosa mi stupisce, è difficile che poi me ne dimentichi. Restano lì, come spunti a cui tornare come esempi e mezzi di comparazione. A proposito del Chinese New Year, io ho ancora ben fissate in testa due campagne. La prima è Reunion in Motion, realizzata da Bottega Veneta lo scorso anno:
La seconda invece è Coming Home di Prada, che la casa di moda ha lanciato per il CNY 2020:
Come vedete, in entrambe persiste il concetto di “casa”, di riunione e di movimento verso casa: un ritorno alle radici, alla famiglia. Un concetto caro ai cinesi, che in occasione del Capodanno adorano riunirsi, festeggiare, scambiarsi doni. Ma come indirizzarsi a chi, invece, vive lontano da casa o dalla Cina e desidera percepire un senso di appartenenza durante questa festività così speciale?
Ah, Demna. ❤️ Vi risponde lui: il direttore creativo della maison Balenciaga. Apparentemente in guerra col fratello Guram Gvasalia di Vetements (ne scrissi su Vanity Fair), a mio avviso è anche una delle menti più controcorrente del momento (ahimè, lo scivolone c’è stato e non ce lo dimentichiamo). Ad ogni modo, Demna. Che è alle redini creative di Balenciaga, maison il cui nome è stato così tradotto per il mercato cinese:
bālíshìjiā 巴黎世家
E mai scelta fu più geniale.
Parlammo già - quando Net-a-porter scelse il suo nome cinese - dell’importanza del branding in Cina, processo che passa attraverso un nome tradotto che, oltre a richiamare foneticamente il vero nome del brand, sia anche riconoscibile e facile da pronunciare. Scomponiamo quindi il nome cinese di Balenciaga:
bālí 巴黎: significa “Parigi”
shìjiā 世家: significa “well-known family”, famiglia
Ne consegue che Balenciaga - bālíshìjiā - in cinese significa “Parigi è famiglia”, “Parigi è casa”. Quale idea migliore, per il brand, se non quello di giocare sul significato del proprio nome per la campagna dedicata al Chinese New Year 2024? Gli scatti fotografici, proposti attraverso il formato polaroid (molto intimo, non trovate?), sono così spiegati dalla casa di moda:
全新“巴黎是家”广告大片，灵感源自品牌中文名的谐音趣译。从“巴黎世家”到“巴黎是家”，引发对于「家」的情感连结。有至亲相伴或好友相随，亦或是独自成行，心中有爱，哪里都是「家」。
La nuova campagna pubblicitaria “Paris is Home” si ispira alla simpatica traduzione omofonica del nome cinese del brand. Da "Balenciaga" a "Parigi è casa", si instaura una connessione emotiva con il concetto di "casa". Che tu sia circondato da parenti stretti o amici intimi, o che tu stia viaggiando da solo, con l'amore nel cuore, qualsiasi posto è "casa".
Tutte le foto courtesy di Balenciaga. Fonte: Weibo
Ovviamente, è ancora presto per decretare la mia campagna preferita di questo CNY (su Instagram, vi ho mostrato ieri quella di Valentino con i brand ambassador Yang Yang e Yang Zi), ma capirete quindi come il concetto di casa stia diventando un elemento di riferimento per i brand del lusso, al fine di riuscire a localizzare i propri contenuti ed essere consistenti.
C’è un però: lo storytelling in occidente è diverso da quello in Cina
Oggi in intro vi ho scritto che sui giornali le cose sul CNY non ve le spiegano così: ahimè, temo sia vero. E non è manco colpa dei giornali. Cari brand del lusso, io continuo a non capire perché le cose che succedono in Cina a noi non dovrebbero interessare. Continuo a non capire perché non ci vengono comunicate, come se fossero difficili da capire. Proprio la Cina, a cui tutti guardiamo con fascino, con curiosità, con la consapevolezza che sia un mercato tanto potente!
Le informazioni che vi ho riportato più sopra, in lingua cinese, sullo storytelling della campagna di Balenciaga in Cina arrivano da Weibo.
Che dispiacere, in seguito, scoprire attraverso LinkedIn che lo storytelling di Balenciaga per il CNY cambia drasticamente per noi in occidente. Non c’è neppure un riferimento a Balenciaga come significato di casa e famiglia. Vedete:
In un primo momento ho pensato che magari il problema sussisteva solo su LinkedIn e che probabilmente avrei trovato il nome della campagna “Paris is home” sul sito e-commerce. Niente da fare, sul sito di Balenciaga non c’è traccia di quello che è invece è spiegato su Weibo a caratteri cinesi, che vi ho tradotto più su. Guardate:
Che opportunità sprecata, mi vien da dire. È come avere la sensazione che un brand del lusso stia frammentando la propria identità: un racconto per la Cina, tra l’altro geniale e approfondito. E all’occidente invece un altro racconto, superficiale e carente rispetto a quello per il mercato cinese.
Comprendo bene che le strategie vadano localizzate, ma snaturare del tutto un’idea per renderla di facile comprensione a un pubblico digiuno di Cina… che opportunità sprecata, no? Sarei curiosa di sapere come la pensate al riguardo, non esitate a lasciarmi un commento, trovante il bottoncino più sotto. Intanto, grazie per essere stati con me anche oggi, spero che questo appuntamento sia stato spunto di riflessione.
A presto,
Federica ❤️
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