24. Il colosso shopping Net-a-porter ha scelto un nome cinese, parliamone

Perché proprio Pō Tè 颇特?

La 1° newsletter italiana sulla moda cinese,
di Federica Caiazzo

Il colosso shopping Net-a-porter ha scelto un nome cinese, parliamone

Buongiorno! Qualche giorno fa sono rimasta piacevolmente colpita da una notizia: il colosso e-commerce dello shopping di lusso Net-a-porter ha scelto un nome cinese. Divulgata da Jing Daily, la news vede al centro la nuova Global Ambassador Liu Wen (è stata una modella/“angelo” di Victoria’s Secret) e una specifica strategia di sviluppo in Cina. Ad ogni modo, dicevamo, Net-a-porter ora ha un nome cinese: Pō Tè 颇特. Perché proprio questi due ideogrammi? Cosa significano?
 
La notizia mi ha immediatamente innescato un ricordo, mi ha riportata tra i banchi del mio primissimo anno università, quando appresi dalla professoressa madrelingua come dire Coca Cola, ovvero kěkǒukělè 可口可乐. Fu quello il mio primo approccio con l’arte del branding in Cina. In maniera molto semplice, la professoressa cinese ci invitò a osservare gli ideogrammi: kě 可 è un modale, significa “potere”, kǒu 口 è la bocca (attraverso la quale beviamo), poi si ripete il modale kě 可 e infine c’è lè 乐 che significa “felice”. Insomma, se la bevi, sei felice. Puoi berla e puoi essere felice.

 

Potete quindi dedurre immediatamente quanto sia importante per un marchio trasmettere un’immagine autentica di sé, perfettamente in linea con i propri valori e il proprio ethos. È esattamente quello che accade nella moda, seppur con grande difficoltà (dettata dal gap linguistico). Sempre più case di moda stanno comprendendo l’importanza di avere anche un nome cinese: devono far fronte però alla cosiddetta traslitterazione fonetica, ovvero una trascrizione con lettere occidentali del suono di ciascun ideogramma, attraverso un sistema chiamato “pinyin”. Non complicherò le cose (siamo una community variegata, dobbiamo tener conto del fatto che molti di voi vengono dal settore moda e non hanno mai approcciato il cinese prima di questa newsletter), ma vi dirò che il cinese non è una lingua in cui hai a disposizione delle lettere. Anche i suoni sono diversi dai nostri. Ciò significa che nessuna delle nostre lettere è traducibile con un ideogramma. Quello che però si può provare a fare – come è riuscito il marchio Prada – è trovare degli ideogrammi i cui suoni rimandino al nome del brand. Ed ecco Pǔlādá 普拉达. C’è però un’ulteriore difficoltà alla quale vanno incontro le case di moda: il significato degli ideogrammi. Se uno degli ideogrammi scelti ha una connotazione negativa, a risentirne è la reputazione del marchio.

Direte, ma allora perché tutto questo stress? Tanto vale identificarsi anche in Cina con il proprio nome, scritto alla maniera occidentale così com’è? No, non è proprio così. Registrare un marchio in Cina con degli ideogrammi offre grandi vantaggi:

• Numero #1, maggiore riconoscibilità. Come voi non ricordereste un nome in un’altra lingua, perché un cinese dovrebbe ricordare un nome in una lingua che (comunque) non è la sua?

• Numero #2, una strategia di localizzazione più accurata e mirata.

• Numero #3, trasmettere (se ci si riesce) i propri valori o un messaggio positivo già a partire dagli ideogrammi (e vedi Coca Cola).

E così il nome cinese di Net-a-porter è Pō Tè 颇特 (Pō provate a leggerlo “puo”), dove Pō 颇 ci rimanda al concetto di moltitudine (pō duō 颇多) e tè 特 sta per “speciale”. Una moltitudine di prodotti speciali. Ben fatto. Mi piace. Ecco la foto postata in copertina sull'account Weibo ufficiale:
 
 

🌸 Un po’ di marchi moda in cinese

Ho pensato che questa potesse essere anche l’occasione per vedere insieme come hanno deciso di chiamarsi in cinese anche altri brand. So che siete lettori provenienti da background differenti: chi di voi arriva dal settore moda, spero potrà vivere con fascino e curiosità il processo con cui le case di moda scelgono i propri nomi in Cina. E chi di voi è traduttore, sinologo o madrelingua cinese… battete un colpo se non siete d’accordo con le mie interpretazioni. Il confronto è sempre sano ;)
 
BURBERRY: 博柏利
Si pronuncia Bóbǎilì
Bó 博: possedere expertise, possedere conoscenza
Bǎi 柏 – cipresso (wtf?)
Lì 利 – interesse (sostantivo), oppure, vantaggioso (aggettivo)
 
Come potete vedere, temo che l’ideogramma bǎi 柏 sia stato scelto per avvicinarsi quanto più possibile foneticamente al suono originario. Mi piace molto però la presenza di bó 博 (si legge “buo”), che nel rimandare a delle conoscenze mi fa pensare al savoir faire e all’heritage della maison inglese.
 
A proposito di Burberry, ho trovato anche Bóbǎilì 博柏丽. Cambia solo l’ultimo ideogramma, che è un aggettivo e significa “bellissimo”. Mica male! Anzi, un aggettivo dalla connotazione positiva, per lasciare un’impressione piacevole.
 
COACH 蔻驰
Si pronuncia Kòuchí
Kòu 蔻 è un ideogramma mai usato da solo (o sbaglio, ragazzi sinologi? Let me know), la spiegazione che mi offro da sola è che possano averlo preso da dòukòuniánhuá   豆蔻年华 che sta per “adolescenza”. Voglia di trasmettere uno stile fresco e giovanile? :/
 
Il secondo ideogramma, che è chí 驰, potrebbe essere inteso nella sua accezione di verbo: “ambire a”. Ambire ad avere un prodotto Coach? Essere aspirational?
 

DIOR 迪奥
Si pronucia Dí'ào
 
Dí 迪 significa “illuminare”
Ào 奥 è un aggettivo, significa “profondo”
Illuminare profondamente. Ci può stare. Ce lo conferma anche il rapporto che la maison Dior ha avuto e ha ancora oggi con l’uso dell’oro nelle proprie collezioni moda: ne ho scritto tempo fa su ELLE.
 

LVMH 路威酩轩
Si pronuncia Lù Wēi Mĭng Xuān.
Il significato di alcuni ideogrammi è convincente per un gruppo lusso del calibro di LVMH (alcune delle maison che figurano nel suo portfolio clienti sono: Christian Dior, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs, Stella McCartney, Loewe, Loro Piana, Kenzo, Celine, Fenty, Bulgari).
 
Lù 路, “strada”
Wēi 威, “potere” (e di potere sappiamo che LVMH ne ha tanto)
Mĭng 酩, “alcolizzato”. Possiamo dedurre sia solo fonetica.
Xuān 轩, “alto” ma non applicabile all’altezza delle persone. Credo derivi da xuān'áng 轩昂 che significa “dignitoso”.
 
NIKE 耐克
Si pronuncia Nài Kè, ed è davvero una traslitterazione fonetica vincente.
Nài 耐, “essere resistente, resistere”
Kè 克, “superare”
Vi ricorda nulla? #ImpossibleIsNothing #JustDoIt ;)

PRADA GROUP 普拉达集团
Si pronuncia Pǔlādá Jítuán
Per Prada credo sia stato nuovamente applicata una strategia di pura fonetica in cui vengono accostati insieme i tre ideogrammi Pǔlādá 普拉达 e, all’occorrenza, aggiunto anche jítuán 集团 per indicare il “gruppo” (al quale appartiene anche Miu Miu).
  PROSSIMO APPUNTAMENTO: Giovedì 19 maggio.
Riceverete questa newsletter ogni 1° e 3° giovedì del mese. Questa di oggi è una puntata extra (la scorsa ero in ferie e avete ricevuto una newsletter più stringata del solito, perciò eccoci qui!)

DIVERTIAMOCI
 
Vi lascio con un giochino. Se avete voglia di memorizzare i nomi dei brand, potete farlo in questa tabellina. Poi condividetela nelle vostre Instagram Stories e taggare @moda.inchina
Vi aspetto! Non abbiate paura di sbagliare!

新闻 /xīnwén/ 

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