Balenciaga ha detto sì alla nuova politica economica FIRST in Shanghai
Dopo il debutto a Shanghai, avvenuto grazie all'iniziativa del governo cinese, la casa di moda francese potrebbe finalmente approcciare il CNY 2025 con la strategia marketing giusta
Non so voi, ma io inizio già ad essere curiosissima. Il 29 gennaio 2025 si festeggerà l’Anno del Dragone, e non sto nella pelle all’idea di scoprire come le case di moda interpreteranno l’animale protagonista nelle proprie campagne e collezioni. Lo scorso gennaio ci soffermammo sulla campagna pubblicitaria di Balenciaga per il Chinese New Year 2024, e non mancai di esprimere un’opinione onesta: la trovai un’opportunità sprecata. Fui molto incuriosita dal punto di vista cinese sui contenuti proposti dalla maison, e in effetti quella campagna (la ritrovate qui) risuonò un po’ sottotono rispetto a quella che dovrebbe essere la reale interpretazione della festività cinese. A chiusura di quest’anno, però, sembra che la narrativa di Balenciaga in Cina abbia fatto passi da gigante. Complice l’evento della maison tenutosi lo scorso 30 maggio, che a mio avviso potrebbe aver seriamente fatto da spartiacque nella storia della maison a Shanghai. E che potrebbe far ben sperare in vista di una campagna di grande successo per il Chinese New Year 2025.
Balenciaga ha abbracciato l’iniziativa del governo cinese
Stando a Dao Insights, sono state oltre 320 milioni le visualizzazioni ottenute dallo streaming online della sfilata Balenciaga a Shanghai lo scorso 30 maggio. Apprendo anche che, trattandosi della prima sfilata Balenciaga a Shanghai, la casa di moda francese ha potuto sposare la nuova politica economica FIRST in Shanghai. L’iniziativa, come spiega la fonte, è stata lanciata dal governo cinese per sostenere l’organizzazione e il debutto di eventi di impatto internazionale sul mercato di Shanghai. Viene offerto un sussidio di 1 milione di RMB all’organizzazione, per coprire il 30% dell’investimento. Dettaglio non plus ultra: la sfilata di Balenciaga è avvenuta nel 60esimo anniversario delle relazioni diplomatiche tra Cina e Francia.
Attenzione però: non si è trattato di un debutto in Cina, ma solo a Shanghai. Balenciaga ha già sfilato in Cina nel 2013 e nel 2014 quando la maison era guidata da Alexander Wang. E durante la pandemia, la maison ha presentato per cinque giorni la sua prima collezione Haute Couture con una mostra dedicata.
Una sfilata (quasi) replica
Anche in questa occasione (nel video sopra, la sfilata per intero), si è trattato di un fashion show (quasi) replica. Dico “quasi” perché in passerella sono stati portati anche dieci look Haute Couture (che in genere non vengono mischiati con le collezioni ready-to-wear: anche le fashion week haute couture e ready-to-wear avvengono in momenti separati).
Questo è un punto che voglio sottolineare e ribadire: ogni volta che si parla di sfilate in Cina, non viene creata una nuova collezione. Si tratta sempre della collezione già presentata durante una delle quattro fashion week principali (in tal caso Parigi) e riproposta al pubblico cinese per testarne i feedback, per posizionarsi nel mercato in modo strategico e creare awareness. Sfrutterò la spiegazione di Bruno Pavlovsky, Presidente moda della maison Chanel, rilasciata a Vogue Business in occasione della sfilata a Hong Kong: le sfilate replica sono una forma di engagement, per comprendere e analizzare cosa accade in una data città quando ci si interfaccia in modo così strategico.
La strategia di localizzazione
E a proposito di strategie, per la sfilata dello scorso maggio, Balenciaga ha collaborato anche con Nanxiang Steamed Buns, ristorante fondato a Shanghai nel 1900, per realizzare un menù esclusivo e in edizione limitata per cinque giorni (inclusi ravioli francesi al vapore con tartufo nero e una torta speciale con il logo BB). Inoltre, gli stessi inviti alla sfilata sono stati realizzati ad hoc per il pubblico cinese: ravioli al vapore in ceramica. La maison non ne ha sbagliata neppure una. Cosa aspettarci ora dalla campagna per il prossimo CNY? Manca poco per scoprirlo.
I ravioli esclusivi del menù di Nanxiang Steamed Buns in collab con Balenciaga.
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