Il nuovo place-to-be della moda in Cina
Aranya non è affatto "un posto strano"
Buongiorno e buona domenica a tutti voi, siamo molti di più rispetto alla volta scorsa: GRAZIE! Mi ripresento: sono Federica Caiazzo, giornalista di moda con un background di studi universitari in lingua e cultura cinese (qui vi racconto di più di me). Nel 2021 ho lanciato questo progetto, Moda in China, per unire questi due mondi meravigliosi e affascinanti. Se questa e-mail vi è stata inoltrata e volete far parte della nostra community, potete iscrivervi qui:
La moda ad Aranya: un business nel business
Ho la sensazione che nella moda sentiremo parlare molto di Aranya, luogo che sta diventando il nuovo place-to be delle grandi maison occidentali che desiderano interagire con un target molto specifico del mercato cinese. Potrebbe essere solo una tendenza passeggera (dubito), ma non credo affatto sia una coincidenza se Louis Vuitton e Valentino abbiano sfilato lì proprio di recente. Aranya è un fenomeno interessante, forse proprio per l’aura di mistero che le ruota attorno. Mi ha fatto molto sorridere un’intro a mo’ di toccata e fuga nel pezzo con cui GQ dava la notizia della sfilata Louis Vuitton in Cina: “Araya è un posto strano, se lo si cerca è difficile capire cosa vi succeda esattamente, eppure tutti ne parlano”. Consentitemi di dissentire. Aranya non è un posto strano, Aranya nasce con una missione molto specifica: attrarre turismo e dialogare con la nuova middle class cinese. Si tratta di un complesso architettonico e artistico a circa due ore di treno da Pechino, in Cina. È stata associata agli Hamptons di New York e ovviamente è possibile viverci: è parte della località balneare di Qinghuangdao. Aranya è come un brand: ne esistono i profili social e ha persino un suo claim: rénshēng kěyǐ gèng měi 人生可以更美.
Rénshēng 人生: la vita
Kěyǐ 可以: potere (essere)
更美: più bella
La vita può essere più bella.
Anche la stessa parola “Aranya” è tutta un programma: Daxue Consulting spiega che arriva dal sanscrito “Aranjou”, e che significa “luogo del silenzio del mondo, in cui è possibile ritrovare la propria identità”. D’altronde, cosa le manca? Oppone all’aria inquinata di Pechino uno scenario naturale e chic, che non è passato inosservato ai big della moda.
Lo scorso 16 settembre Louis Vuitton ha sfilato ad Aranya con la collezione moda uomo Primavera Estate 2023. Il fashion show era uno spin-off: la collezione era già stata presentata a giugno durante la Paris Fashion Week. Come spesso accade in questi eventi, la strategia di localizzazione ha fatto sì che venissero presentati alla clientela cinese 10 look inediti, pensati ad hoc per il mercato cinese. Contestualmente, nell’arco di tre giorni, Louis Vuitton ha tenuto feste in spiaggia, lezioni di yoga, dj-set e momenti musicali live. È stato portato ad Aranya anche il progetto delle Librairies Éphémères, edicole tematiche rimaste aperte fino al 9 ottobre in cui – in questa circostanza – hanno proposto una selezione di libri Louis Vuitton Travel Editions relativi alla Cina.
A distanza di soli 11 giorni, anche la maison Valentino è sbarcata ad Aranya. E lo ha fatto ovviamente con il nuovo colore #PinkPP, la tonalità di rosa – protagonista della collezione Valentino moda Autunno Inverno 2022 2023 - su cui il direttore creativo Pierpaolo Piccioli ha lavorato insieme a Istituto Pantone. Una delle architetture principali del posto – la Aranya Community Hall sulla zona costiera – è stata tinta di Pink PP, così come anche il café del Tang Hotel si è tinto di rosa per l’occasione (compresi i caffè). Strategia vincente anche questa, se pensiamo a quanto i café siano social media friendly.
Alla luce di questa piccola analisi, potete intuire quanto Aranya sia diventata un vero e proprio modello di business in Cina, all’interno del quale la moda (mega business) è andata a contestualizzarsi. Mi interessa molto un fattore evidenziato da Daxue Consulting: “Aranya è stata in grado di soddisfare i bisogni psicologici della nuova classe media di Pechino di età compresa tra i 25 e i 35 anni. Sebbene Pechino sia piena di opportunità di lavoro, i millennial cinesi della classe media si sentono destinati a vivere una vita solitaria in una città così grande e competitiva. Di conseguenza, sono assetati di connessione emotiva e desiderosi di dare un significato alle loro vite”. E se consideriamo che i millennial sono quelli con maggiore potere di acquisto e maggiore interesse verso i prodotti di lusso… per le case di moda, è bingo.
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