19. Vintage e pre-loved: ai cinesi piace acquistare abiti usati?

Ma soprattutto: quando e come ci è arrivato il pre-loved in Cina?

La 1° newsletter italiana sulla moda cinese,
di Federica Caiazzo

È sempre la curiosità e la voglia di scrivere di ciò che ci piace a motivare noi giornalisti. Ecco, la scorsa settimana mi sono posta un quesito, partendo da un presupposto tutto personale, ovvero: io su Vestiaire Collective ci passerei le ore (e comprerei di tutto), ma in Cina il mercato del vintage e del pre-loved come va? Ho fatto un po’ di ricerca, guardato video che mi hanno portata in mercatini delle pulci, ma sentivo di essere fuori strada. Io volevo sapere se i cinesi comprano pre-loved, quali generazioni amano farlo e perché. Quando, finalmente, mi sono imbattuta in un interessante studio dalla CNN del 2020. E credo che quello che ho trovato (oltre a questi 9 negozi vintage a Shanghai) sia convincente, o almeno uno spunto di riflessione, un punto di partenza per iniziare a trattare questo argomento e magari approfondirlo ancora e ancora e ancora in futuro, qui o sui giornali.

Segnate: Lolo Love Vintage è una boutique pre-loved a Shanghai, in 2 Yongfu Lu. Photocourtesy di Smart Shanghai

🌸 Il pre-loved in Cina è arrivato relativamente tardi

Il mercato del vintage e del pre-loved sembrerebbe aver preso particolarmente piede in Cina negli ultimi otto anni. Leggermente in ritardo rispetto all’Occidente (dieci anni fa già mi aggiravo tra le bancarelle del mercatino di Portobello Road a Londra a caccia di affari). Mentre da noi spopolano applicazioni quali Vinted, Vestiaire Collective e The RealReal, la Cina sembrerebbe essere stata rallentata da tre fattori:

  

1. La continua minaccia di prodotti falsificati. È un aspetto che ho a cuore anche io ed è il motivo per cui preferisco Vestiaire Collective a Vinted: ho la possibilità, con circa dieci euro in più, di acquistare il servizio di autenticazione ed essere serena sull’autenticità di ciò che compro.

2. Lo status sociale che consegue dai prodotti griffati. Ricordate il concetto di miànzi 面子, ovvero “la reputazione” (alta) che dipende dalle firme che indossi? Ne parlammo qui, e l’ho approfondito nel nuovo numero di Rivista Studio.

3. La superstizione. La Cina è un Paese fortemente superstizioso (guai al numero 4, che si pronuncia sì 四 che ricorda sǐ 死 di morte). Non è proprio il massimo per i cinesi pensare di indossare abiti o accessori che potrebbero essere appartenute a persone che ormai non ci sono più. Le nuove generazioni però stanno cambiando il modo di vedere le cose.

Resta il fatto che, a un certo punto, il mercato del vintage e del pre-loved ha fatto breccia in Cina. Le cause che ne hanno permesso l’ingresso nella Terra del dragone non sono poi differenti da quelle che hanno avvicinato noi consumatori occidentali allo stesso fenomeno. Già nel 2019, McKinsey aveva prodotto un report, The State of Fashion, insieme a The Business of Fashion e spiegava che il motivo del successo di tale fenomeno in Occidente risiede nella necessità che le generazioni più giovani - millennial e Gen Z – nutrono nei confronti di prodotti firmati più accessibili, avendo a cuore al tempo stesso la sostenibilità e l’economia circolare. Tuttavia, la Cina – che resta il Paese più popolato al mondo – sembrerebbe aver avuto qualche perplessità rispetto a tale mercato. La CNN ha parlato con la fashion influencer Xie Xinyan, la quale ha spiegato che è nella città di Nanchino che ha iniziato ad avvicinarsi ai vestiti vintage, nonostante ci fossero già abbastanza negozi in megalopoli come Pechino e Shanghai. La popolarità, però, è arrivata nell’ultimo decennio. “Oggi ci sono almeno uno o due negozi di abbigliamento vintage in ognuna delle più grandi città cinesi”, dice Xie Xinyan (e a questo punto sarei curiosa di tracciarli, tutti i negozi vintage di Shanghai!).
 

Sempre a Shanghai, al numero 207 di Fumin Lu, c'è Madame Mao's Dowry che oltre all'abbigliamento offre anche oggetti design pre-loved. Photocourtesy di Smart Shanghai

🌸 Ma come ci è arrivato, alla fine, il pre-loved in Cina?

Il fenomeno è stato influenzato dal Giappone. “I giapponesi hanno iniziato ad accogliere il concetto di vintage prima dei cinesi – spiega ancora Xie Xinyan alla CNN. – La Cina ha appreso da loro, è stato come uno scambio culturale. Alcune persone hanno iniziato ad acquistare in Giappone e a portare con sé i capi in Cina, poi sempre più persone hanno iniziato ad abbracciare questo fenomeno”. Resta però un po’ di scetticismo, non solo dovuto alla superstizione di cui vi dicevo sopra. Ne parla sempre Xie Xinyan: “I miei genitori si domandano perché io acquisti vestiti vintage, d’altronde non sono poi così economici. Si potrebbe quindi pensare di acquistare qualcosa di completamente nuovo con quegli stessi soldi. Mia madre spinge sempre sul fatto che se acquistassi vestiti nuovi, avrei qualcosa di più pulito, più igienico”.
 

🌸 E i protagonisti di questo fenomeno chi sono?

Mentre in Occidente sono millennial e Gen Z a fare da apripista, la fonte riporta che in Cina si tratta della generazione dei bā líng hòu 八零后 e jiǔ líng hòu 九零后, ovvero i nati dopo gli Anni 80 e dopo gli Anni 90. La cosa mi lascia un po’ perplessa, dato che qui i protagonisti attivi sono i nativi digitali, però – riflettendoci – la cosa forse non dovrebbe poi stupirmi dato che la Gen Z è quella più attratta dal lusso, delle griffe e da tutto ciò che conferisce status sociale e miànzi 面子. Spero sia una deduzione plausibile, avremo modo di riflettere ancora: questa newsletter, d’altronde, vuole essere la condivisione di un viaggio alla scoperta della moda in Cina. E, come in ogni viaggio, procederemo una tappa alla volta.

PS. Non posso lasciarvi senza offrirvi prima una chicca linguistica! :) Come si dice pre-loved in cinese? èrshǒu 二手, letteralmente “due” + “mano”, ergo “seconda mano”, è il termine che rende bene il concetto.

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